Die Zukunft der Zeitung

Thursday, 03 September 2009

...und was Amazon, Apple und Google damit zu tun haben.

Die Zeitung der Zukunft wird massgeblich durch die zur Verfügung stehende Technologie geprägt werden. Zu selten liest man etwas über diesen Zusammenhang, nicht zuletzt, weil die Autoren in der Regel keine Ingenieure sind. Darum findet sich auch im aktuellen «NZZ Folio» wenig Fundiertes zum Thema: Da wird bloss nebulös von veränderten Lesegewohnheiten, vom Internet gesprochen. Nun geht es nicht darum zu behaupten, dass man weiss, was sein wird. Aber viele Dinge zeichnen sich ab, das technologische Karussell dreht sich rasend schnell und ich erachte es als nötig, besonders als «schreibender Ingenieur» (ich weiss, hört sich an wie «fliegender Holländer»), die Punkte miteinander zu verbinden und ein mögliches Szenario zu entwerfen.

Anlass dazu gab die Meldung, wonach die «New York Times» ihre Online-Ausgabe wieder gebührenpflichtig machen wird – nachdem man vor ein paar Jahren genau das Gegenteil gemacht hat. Die Branche sucht händeringend nach einem neuen Geschäftsmodell und es darf vermutet werden, dass der neuerliche Schritt der «Times» etwas zur Klärung beiträgt. Das Resultat wird den Verlagen nicht gefallen.

These Nummer 1: Newsjournalimus
Die Halbwertszeit von Newsjournalismus wird in Stunden gemessen. Da wird nichts vertieft und analysiert, bloss berichtet. Als Roman Polanski kürzlich verhaftet wurde, konnte man während mindestens zwei Tagen auf allen Kanälen nichts anderes hören und lesen, als dass er eben verhaftet wurde. Niemand wird mehr bereit sein, für diese Art von News Geld zu bezahlen. Ist ein aktueller Artikel nicht gratis auf der Webseite der «Times» zu finden, gibt es zum selben Thema höchstwahrscheinlich fünf andere Artikel von anderen Publikationen, die nichts dafür verlangen (sondern mit Werbung finanziert werden). Blogger, die sich ausserhalb des klassischen Journalismus bewegen, verstärken diesen Trend: Jeder kann im Nu ein Bild hochladen, über den Wasserrohrbruch im Quartier schreiben oder wie erwähnt die Nachricht kolportieren, dass Polanski verhaftet wurde.

Wer schnell und unkompliziert mehr zu einem Thema wissen möchte, findet im Internet in der Regel weiterführende Informationen (so fanden sich bereits vor Polanskis Verhaftung detaillierte Protokolle über den mehr als 30 Jahre zurückliegenden Fall auf diversen Servern, denen allerdings aus Mangel an Aktualität wenig Beachtung geschenkt wurde). Die Möglichkeit das Netz zu durchsuchen spielt dabei eine emminent wichtige Rolle: Wer sucht und nicht findet, ist von Dritten abhängig, in diesem Fall unter anderem von den Verlagen, die zum Teil eigene Datenbanken unterhalten oder, ganz klassisch, intelligente Journalisten in ihren Reihen wissen.

Google und das in Industrienationen überall auch kabellos vorhandene Internet sprengen diese Abhängigkeit. Was passiert, wenn staatliche Stellen oder wirtschaftliche Überlegungen den Zugriff einschränken oder sogar aktiv unterbinden (wie zum Beispiel im Iran), ist ein Thema für sich und äusserst komplex (tangential damit zu tun hat die sogenannte «Netzneutralität»). Fazit: Für News möchte niemand mehr bezahlen, weil im Überfluss vorhanden. Allerdings kann ein Geschäftsmodell, wie es unter anderem «20 Minuten» vormacht, durchaus erfolgreich sein. Das Gratisblatt spielt den Vorteil vom Medium gnadenlos aus: Gut geeignet um kurz angelesen, konsumiert und wieder weggeschmissen zu werden (man muss bloss stillschweigend akzeptieren, dass man nicht mehr im Zeitungsbusiness, sondern primär im Altpapierhandel tätig ist). Aber die kostenpflichtige Tageszeitung als primäre Informationsquelle von Neuigkeiten? Dead in the water.

These Nummer 2: Qualitätsjournalismus
In einer fragmentierten Gesellschaft, in der weder eine vorherrschende Religion noch Volksmeinung mehr existiert, wird es umso wichtiger, dass man sich in seiner Peer-Gruppe behaupten kann. Der Glaube an eine einzige Wahrheit, die von vermeintlichen Qualitätstiteln zumindest suggeriert wird, ist vielen Menschen abhanden gekommen; nicht zuletzt weil die Leser instinktiv wahrnehmen, dass dieselben Qualitätstitel oft genug einer Agenda folgen und Meinungen als Fakten verkaufen. Mit Überschriften wird verführt, Statements werden aus dem Zusammenhang gerissen und Inhalte schon fast sträflich verkürzt. Nie wird eingestanden, gar nicht zu wissen, sondern bloss zu vermuten. Dabei wäre genau diese Aussage in einer hochkomplexen Welt voller Abhängigkeiten letzlich die einzig Ehrliche. Schon Sokrates wusste das und es erstaunt nicht, dass die Glaubwürdigkeit der vierten Gewalt im Staat erodiert.

Trotzdem ist das Bedürfnis nach Meinungen und/oder Recherche gross. Dass die Leser für Hintergrundberichte auch in Zukunft zu zahlen bereit sind, scheint allgemein akzeptierte Meinung zu sein. Wieviel und wann bleibt unklar, aber vermutlich sind die klassischen Wochenzeitungen wie die «Weltwoche» oder der «New Yorker» gut positioniert, um den Sprung in die Zukunft zu schaffen. Dieser Art von Publikation ist der Themenmix aus Politik, Hintergrund, Feuilleton und schierer Unterhaltung gemein – ohne den Druck, die riesige Informationsfülle am selben Tag zu konsumieren, wie es bei Tageszeitungen der Fall ist. Wochenzeitungen funktionieren wie ein Filter, der die relevanten Ereignisse der letzten Woche dem Leser auf dem Silbertablett serviert. Wer diese Magazine mindestens teilweise liest, kann mitreden und kriegt so die Bestätigung, einer Gemeinschaft anzugehören.

Auch Nischenblätter («Special Interest») funktionieren nach diesem Prinzip: Brautmode, Gartenarbeit, Handfeuerwaffen, Reisen, Oldtimer, Immobilien… jedem Thema seine Zeitschrift. In den letzten Jahren wurden viele dieser Titel eingestellt, weil sie sich im klassischen Geschäftsmodell von Redaktion, Druck und Distribution nicht mehr gerechnet haben. Diesen Trend dürfte die elektronische Zeitung wieder umkehren, da es im Verhältnis einfacher geworden ist, verschiedene Quellen elektronisch aufzubereiten und in koharänter Form den Lesern zur Verfügung zu stellen (ohne dass die Rechnung mit hohen Druckkosten belastet wird). Ob diese Titel mit Werbung oder über Abonnemente finanziert werden, ist einerlei.

Schliesslich, ein nicht zu unterschätzender Vorteil der gedruckten Wochentitel: Das Tabloid-Format ist badewannenkompatibel (I’m looking at you, «Zeit») und das ist weniger ironisch gemeint als es sich anhört. Der Umgang mit Elektronik verändert auf subtile aber nachhaltige Weise die Gewohnheiten der Menschen und verstärkt das Bedürfnis nach «Instant Gratification» ungemein. Dank Internet kriegt man die neuen Songs seiner Lieblingsband sofort und nicht erst übermorgen, wenn der Plattenladen wieder öffnet. Seine Lieblingsserie schaut man sich nach der Arbeit im Tram an, auf dem iPod, und nicht erst am Abend vor dem Fernseher. Den interessanten Artikel liest man, wenn sich Zeit dafür findet, in der Badewanne. Undsoweiter.

These Nummer 3: Die Fusion
Mir ist der Gestaltungsprozess einer gedruckten Zeitung nicht wirklich geläufig, aber die aktuellen Renovationen von «Blick», «Tages-Anzeiger» und «NZZ» scheinen mir auf halber Strecke stehengeblieben zu sein: Da ist nichts, was man mit mutig umschreiben könnte. Auf die Vorteile der papierenen Form wurde nicht wirklich eingegangen; das ist ein bisschen so, als würde man sich in der Musikbranche bei der Gestaltung der Verpackung noch immer am LP-Format orientieren in einer Welt, die schon lange nur noch CDs verkauft (inzwischen wurde auch dieses Format virtualisiert). Design ist nicht einfach eine schöne Schrift oder geschwungene Formen an einem Gerät (das wissen die Designer, aber offenbar selten ihre Auftraggeber). Interessanterweise referenzieren die Webseiten der grossen Publikationen widerum die gedruckten Ausgaben, was sich zum Beispiel in rechteckiger Bannerwerbung manifestiert oder der Art und Weise, wie multimedialer Content eingebunden wird. So wenig wie sich ein bewegter Film auf Papier drucken lässt macht es zum Beispiel innerhalb einer Webseite Sinn, dafür Platz auszusparen.

Man spürt, dass der Mut für die grosse Geste fehlt und die Verlage Gefahr laufen, den anstehenden Paradigmenwechsel zu verpassen. Die Fusion verschiedener Medienformate wird insofern stattfinden, als dass der Content (also Texte, Werbung, interaktive Grafik, Audio und Video) in Zukunft innerhalb derselben virtuellen Seite bunt gemischt werden kann. Natürlich, es gibt ungeschriebene Regeln im Internet, wie man Dinge tut, einbindet oder gestaltet, aber neue elektronische Geräte werden diese Regeln neu definieren. Das hat nicht nur einen ästhetischen Aspekt: Es entstehen neue Möglichkeiten, wie man Geschichten erzählt. Aktuelle amerikanische Fernsehserien binden zum Teil schon heute das Publikum ins Geschehen ein und erzählen im Internet von Nebenhandlungen, die zwar ausserhalb des Kanons der Fernsehepisoden liegen, aber durch ihre Interaktivität zu einer erhöhten Zuschauerbindung und damit zum Kultfaktor beitragen. Die Werbetreibenden reiben sich ob diesen Aussichten zu Recht die Hände.

These Nummer 4: The Dark Knights
Die Rolle dreier amerikanischer Firmen wird sehr genau zu beobachten sein: Amazon, Apple und Google. Amazon wird tangential erwähnt wo nötig, auf Google werde ich hier nicht weiter eingehen, da das Thema eher dem Bereich Grundlagenforschung zugeschlagen werden kann und damit den Rahmen des Artikels sprengt.

Apple hat weder den Computer, das Telefon noch das portable Musikabspielgerät erfunden, aber alle drei Industrien grundlegend revolutioniert. Dass nun die Druck- bzw. Verlagsindustrie an der Reihe ist, scheint auf der Hand zu liegen. Die Zukunft der Verlage wurde zwar schon mit der Verbreitung des Internets und der folgenden Abwanderung von Werbung und Kleinanzeigen zum Thema, aber erst mit dem verhältnismässig erfolgreichen eBook-Reader «Kindle» vom Versandgiganten Amazon wurde es plötzlich sehr dringend, erneut darüber zu sprechen. Aus gutem Grund: Selbst die Ignoranten können sich der Faszination des kleinen Geräts kaum entziehen. Die Schrift ist ähnlich der Tinte auf Papier gestochen scharf und das Gerät erstaunlich handlich. Man erinnert sich: Der erste iPod vom Oktober 2001 war ein dickliches, schwarzweisses Gerät, welches mit dem Slogan «A thousand songs in your pocket» beworben wurde. Vom «Kindle» (ebenfalls mit schwarzweissem Bildschirm ausgestattet) heisst es, das man hunderte Bücher darauf speichern könne. Hat Apple also den Anschluss an Amazon verpasst? Not at all. So nett der «Kindle» ist, ein schwarzweisser Bildschirm mit der kleinen Tastaur und den unförmigen Knöpfen an der Seite scheint nicht so recht in die Zeit der berührungsempfindlichen Bildschirme und Multimedia zu passen. Mit dem Gerät lassen sich ausschliesslich Bücher kaufen und darstellen; nicht radikal genug, um die ganze Branche umzukrempeln. Apple hingegen scheint potentiell in der Lage dazu. An dieser Stelle ist es nötig, kurz auszuholen.

Der iPod wurde nicht nur deshalb zu einem erfolgreichen Phänomen, weil er hübsch aussieht und man unzählige CDs darauf speichern kann. Das Gerät wäre gnadenlos gefloppt, wenn man diesen Vorgang nicht auf einfachste Art und Weise erledigen könnte. Als Compagnon ebenso essentiell ist der iTunes-Store, in dem man per Knopfdruck Musik kaufen und diese auf den iPod laden kann. Diese Kombination hat sich als unschlagbar erwiesen; 220 Millionen verkaufte Geräte und über 70 Prozent Marktanteil in den USA sprechen Bände (gerade mal acht Jahre nach der Lancierung). Auch das iPhone profitiert ungemein von diesem virtuellen Ladengeschäft, kann man doch damit neuerdings kleine Programme herunterladen. Man muss sich das vergegenwärtigen: Weniger als eineinhalb Jahre nach der Lancierung von diesem App-Store wurden mehr als zwei Milliarden Programme entweder gratis oder zu einem bescheidenen Preis erworben. Apple sitzt auf Kreditkarten-Daten von über 100 Millionen Kunden (!), die mit einem simplen «Buy now» in Cupertino die Kasse klingeln lassen. Dabei spielt es keine Rolle, um welche Produkte es sich handelt: Apple ist de facto zu einer Firma mutiert, die das ganze digitale Leben ihrer Kunden verwaltet, also Computer, Telefone, Photos, Musik, Filme und in Zukunft auch Texte. Dieses Ökosystem hat den Firmenumsatz von 5,4 Milliarden Dollar im Jahr 2001 auf über 36 Milliarden Dollar im Jahr 2009 hochschnellen lassen.

Man kann davon ausgehen, dass Apple innerhalb der nächsten zwölf Monate einen eBook-Reader auf den Markt bringen wird, welcher all die haptischen, ästhetischen und systemrelevanten Eigenschaften mitbringt, die schon den iPod und das iPhone auszeichnen. Ähnlich gross und schlank wie ein «Kindle», aber mit Touchscreen-Farbbildschirm (so dass es sich blättern lässt wie in einem Buch) und vor allem nahtlos eingebunden in das iTunes-Ökosystem. Eine kleine Berührung mit dem Finger auf den omnipräsenten «Buy now»-Kopf wird dann genügen, um sich Bücher, Zeitungen und Magazine (wie in der Fusions-These beschrieben) auf das Gerät herunterzuladen – auch im Abonnement. Das Apple-Device wird, soviel ist klar, mehr sein als ein eBook-Reader à la «Kindle». Wenig relevant ist das Argument, dass der «Kindle» die Leseerfahrung des Buches erstaunlich gut repliziert: Es geht eben genau darum, nicht bloss das Buch oder die Zeitung zu kopieren, sondern einen Mehrwert zu schaffen, wie es das iPhone im Bezug auf das Telefon gemacht hat. Man wird auf dem Tablett auch Filme schauen, Musik abspielen, auf dem Web surfen und Programme im iTunes-App-Store kaufen können. Und da wie beim iPhone bei Bedarf nur eine virtuelle Tastatur eingeblendet wird, hat jeder, der mehr als ein paar Sätze zu schreiben hat, auch einen (teureren) Laptop im Haushalt – der widerum nur sehr eingeschränkt im Bett oder «in the loo» einsatzfähig ist.

Die Ironie könnte nicht grösser sein. 1984 hat Apple in ihrer Werbung vor «Big Brother» IBM gewarnt; in den 90er Jahren ist man davon ausgegangen, dass nicht IBM, sondern Microsoft das Problem ist; und im 21. Jahrhundert entpuppt sich Apple als das wahre trojanische Pferd. Was für ein Comeback.

Für die technisch Interessierten: Die Software zur Darstellung der neuen Inhalte wird mit grosser Wahrscheinlichkeit auf WebKit bzw. HTML5 basieren, einer Technologie, die auch in den Browsern «Safari», Nokia «S60» oder Google «Chrome» zum Einsatz kommt. Viel Rückenwind also, und es ist offensichtlich, dass wichtige Industrieplayer viel Manpower investieren, um WebKit weiter zu entwickeln. Bereits sind hunderttausende Programmierer damit vertraut – ein wichtiger Vorteil gegenüber einer proprietären Lösung. Die Zeitungsbranche täte entsprechend gut daran, kein eigenes Software-Süppchen zu kochen; solange das der Fall ist, bleibt das «digitale Buch» oder die elektronische Zeitung eine Randerscheinung.

These Nummer 5: Die Verlage
Die Spatzen pfeiffen es in den USA von den Dächern, in den Verlagen formiert sich Widerstand. Zu sehr sitzt allen die Angst im Nacken, dass Apple die Branche ähnlich verändern wird wie die Musik- und Telekomindustrie. Immerhin ist Apple in wenigen Jahren zum weltweit grössten Händler von Musik aufgestiegen (mit inzwischen über 8 Milliarden verkauften Songs) und die iPhone-Plattform ist in Europa und den USA für 50 Prozent vom mobilen Internetverkehr verantwortlich.
Die Verleger sind naturgemäss nicht daran interessiert, den Zwischenhandel zu fördern, sondern würden ihre Produkte am liebsten direkt den Kunden verkaufen. Da dieses Model im Internet bisher nicht funktioniert hat, haben verschiedene Verlage nun eine Initiative gestartet, um die elektronische Distribution von einer pseudo-neutralen Firma abwickeln zu lassen; selbstredend, dass diese Firma den Verlagen gehört. Der Kunde registriert sich bei dieser «digitalen Verlagsfirma» und hat nach der Hinterlegung seiner Kreditkarten-Daten elektronischen Zugriff auf verschiedenste Periodika. Wie es zwitschert, verfolgen die Schweizer Verlage eine ähnliche Strategie. Prinzipiell eine gute Idee, die allerdings zwei Probleme nach sich ziehen wird:

- Erstens müssen die Verleger aktiv mit der Konkurrenz zusammenarbeiten. Das ist unter normalen Marktbedingungen schon schwierig genug, in Zeiten der Krise und dem drohenden Kollaps werden viele Manager kalte Füsse kriegen und exorbitante Risiken meiden. Warum auf qualitativer Ebene konkurrieren wenn man seine Pfründe mit politischen Winkelzügen verteidigen kann? Die Schweizer Medienszene ist nicht eben liberalisiert. Andererseits bläst der eisige Wind der Globalisierung vielen Häusern zünftig um die Ohren. Hat jemand den Mut einen Arm zu opfern, um den Patienten zu retten?

- Das zweite Problem ist eine Mischung aus Kulturkampf und Generationenfrage. Bisher haben die Verlage im Umgang mit digitalen Inhalten nicht wirklich Kompetenz an den Tag gelegt, und darunter wird auch die erwähnte Pseudofirma leiden. Zum Beispiel wird Verlag X darauf bestehen, dass ihre online gestellten Artikel einzeln abgerechnet werden. Pro Klick werden für einen recherchierten Artikel also zum Beispiel 2 Franken fällig. Ein anderer Verlag möchte pauschal abrechnen; ein Dritter wird mit den Modalitäten nicht einverstanden sein (es entbehrt nicht einer gewissen Ironie: Nachdem man die letzten Jahrzente vor allem Einzahlungsscheine verteilt hat, setzt man nun alles daran, an die Kreditkarten der Kunden zu kommen).

Die Verlage tun gut daran, von der Musikbranche zu lernen: Jeder möchte die Songs, die er hört, auch besitzen. Wer im Internet surft, tut das mit einer Flatrate. Genauso möchte jeder Leser seine Zeitung pauschal bezahlen und nicht pro Artikel. Trotz aller Widerstände: Schafft es ein Dritter wie Amazon oder Apple in den nächsten Jahren eine Hand voll wirklich wichtiger Partner wie «Condé Nast» oder die «Times» zu präsentieren, könnte das Kartenhaus der Verlagshäuser zusammenbrechen. Erneut lohnt ein Blick über den Gartenzaun: Kein Majorlabel konnte es sich nach dem riesigen Erfolg von iPod mehr leisten, nicht bei iTunes mitzumachen. Alle eigenen Initiativen, die Inhalte direkt an die Kunden zu verkaufen, sind gescheitert oder verharren im Flop-Status. Vermutlich wird an Amazon und/oder Apple kein Weg vorbeiführen – zwei Giganten, die Digital Asset Management auf höchstem Niveau betreiben und via Kreditkarten mit über 200 Millionen Kunden verbunden sind.

Zugute könnte den Schweizer Zeitungsmachern kommen, dass sie zu klein sind, um überhaupt auf dem Radarschirm aufzutauchen (mit ein Grund, warum man Schweizer Filme noch immer nicht im iTunes-Store kaufen kann). Die hiesigen Zeitungen haben mit Ausnahme der NZZ keine internationale Ausstrahlung, ja nicht mal Bedeutung im deutschsprachigen Raum. Anders verhält es sich natürlich mit Diogenes und Konsorten, welche wenig Ressourcen aber grösstes Interesse haben dürften, im deutschsprachigen Raum (immerhin 90 Millionen Menschen) auch digital präsent zu sein.

These Nummer 6: Werbung
Gedruckte Zeitungen werden zu etwa 50 Prozent über Werbung finanziert. Der Wert schwankt je nach Publikation und Wirtschaftslage, aber dass Werbung essentiell ist in fast allen Geschäftsmodellen liegt auf der Hand. Dem wird auch in Zukunft so sein. Die früher so wichtigen und profitablen Kleinanzeigen wurden allerdings bereits ans Internet verloren. Die Verlage haben sich massiv verkalkuliert und mussten mit viel Geld kleine, flexible Anbieter kaufen, um weiterhin im Markt mitmischen zu können. Die Situation ist komplex:

- Google ist zum gigantischen Werbevermarkter geworden, der etwa die Hälfte des gesamten Werbeumsatzes im Internet für sich beansprucht.

- Das klassische Modell der Bannerwerbung ist, man kann es nicht anders sagen, absurd: Nur ein Bruchteil des Umsatzes der gedruckten Ausgabe wird daraus generiert.

- Viele Firmen, die heutzutage teure Werbung in hochglänzenden Magazinen schalten, weigern sich aus gutem Grund, in Bannerwerbung zu investieren: Ihr Brand könnte in Mitleidenschaft gezogen werden.

Diesen Firmen muss man zugute halten: Wenn schon der Inhalt der Zeitung online nichts kostet, ist auch das Werbeumfeld nichts wert. Die Abrechnung über sogenannte Click-through rates und ähnliche Metrika ist so legitim wie sinnlos. Natürlich, wie sonst lässt sich der Erfolg einer Kampagne messen? An dieser Frage wird man sich auch in Zukunft die Zähne ausbeissen; neue elektronische Devices hin oder her. Immerhin werden dadurch Werbeformen, wie sie in der Fusionsthese angedeutet werden, erst richtig machbar. Wer es klassisch möchte, wird ebenfalls auf seine Kosten kommen: Analog den papierenen Magazinen wird seitenfüllende Werbung im digitalen Umfeld den Durchbruch schaffen (immerhin wird man darin blättern können). Der schwer zu quantifizierende Image transfer wird also wieder honoriert (Chanel schaltet Werbung in der Vogue) und weniger, ob jemand auf einen Banner klickt. Beide Modelle und andere werden zweifellos parallel existieren.

Potentiell unsichere Zeiten also auch für Werbeagenturen, aber im Vergleich mit den Verlagen ist ihre Existenz nicht gefährdet: Kein anderes Modell zur Promotion von Produkten funktioniert ähnlich gut und die Konsumenten nehmen in vielen Fällen lieber Werbung in Kauf, als für eine Dienstleistung im Netz zu bezahlen. Mehr Möglichkeiten zur Promotion entspricht mehr Arbeit für die Agenturen; weniger Abhängigkeit von Bannerwerbung schliesslich nützt der ganzen Branche. Auch die Leser werden sich erkenntlich zeigen.

These Nummer 7: Ausblick
Früh erfolgreich wird derjenige sein, der eine Vorwärtsstrategie verfolgt. Viele werden sich aus verschiedenen Gründen (Gewerkschaften, Politik, Altruismus) scheuen, radikale Massnahmen zu ergreifen. Aber, um es dramatisch zu formulieren: Die Existenz der Verlagshäuser steht auf dem Spiel. Vielleicht muss zuerst ein bekanntes Unternehmen wie die «New York Times» die Drohung wahrmachen und alle Printpublikationen einstellen, um den berühmten Ruck durch die Branche zu jagen. Wird es soweit kommen, wird die Besitzerfamilie vermutlich die Hälfte der Mitarbeiter entlassen und/oder auslagern müssen. Hochgradig gefährdet sind primär die Druckereien, also genau der Zweig der Industrie, über den sich früher die Verlagshäuser definiert haben und der wegen der hohen Kosten für die Maschinerie als Bollwerk gegen die Konkurrenz gedacht war.

Wer im entscheidenenden Moment den Sprung in die Zukunft verpasst, läuft Gefahr, selber zum Übernahmeobjekt zu werden, ja sogar, den einzigen Asset zu verlieren, den die Verlage dann haben werden: Ihre Titel, neudeutsch: den Brand. Unter Druck kann es passieren, dass grosse Verlagshäuser gezwungen sein werden, einen Titel wie den «Tages-Anzeiger» oder den «Blick» zu verkaufen (so wie es immer wieder passiert ist: Diverse kleine und mittelgrosse Zeitungen wurden bereits von tamedia oder Ringier geschluckt, die «Weltwoche» hat den Besitzer gewechselt, Universal Music gehört zu Vivendi, Columbia ist bei Sony, Miramax bei Disney etc). Grösse alleine verspricht keine Zukunft.

Auf welche Aktiven kann ein Verlag sonst noch zählen? Natürlich, gute Journalisten und vielleicht sogar ein Korrespondentennetz. Leistungen, die man auch einkaufen kann wenn nötig. Vertrauen in eine Marke hingegen ist fast unbezahlbar (wenngleich nicht alles). Nicht auszuschliessen, dass ein kleines, innovatives Unternehmen explosionsartig wachsen und den grossen der Branche das fürchten lehren wird. In den USA sind es nicht nur die «Huffington Post» oder «The Politico», welche der Konkurrenz gute Journalisten und Werbung abjagen, Journalisten wohlgemerkt, die wie jede andere Berufsgruppe dahin gehen, wo das Prestige und Salär ihren Vorstellungen entspricht. Ob diese neuen Publikationen von Stiftungen, über Spenden oder Werbung finanziert werden, ob grosse Titel sogar von ihren Redaktoren übernommen werden, steht in den Sternen. Wahrscheinlich ist, dass verschiedenste Geschäftsmodelle parallel existieren werden. Sicher ist, dass die Branche in den nächsten 20 Jahren kräftig durchgeschüttelt wird.

Mittelfristig bleibt der papierenen Zeitung die Rolle, welche die CD heute hat. Der normale 50-jährige Klassikliebhaber kauft sich seine CD nach wie vor im Fachhandel, aber seine 15-jährige Tochter ist als Kundin bereits verloren. Das hat per se nichts mit der Qualität des Produktes zu tun. Genausowenig gibt es «digitalen Journalismus», bloss guten oder schlechten auf einem beliebigen Informationsträger. Viele Leser der jüngeren Generation nehmen das gedruckte Wort offenbar anders wahr als diejenigen, welche die Wichtigkeit von neutralen Informationen quasi am eigenen Leib erfahren haben. Aber nicht das Medium entscheidet über die Relevanz, sondern der Inhalt. Diese eigentlich simple Erkenntnis haben die «digital natives» verinnerlicht, während sich viele Manager und Nostalgiker offenbar schwertun, das zu akzeptieren. Die vierte Macht im Staat, sie wird auch in Zukunft die Menschen mit Informationen versorgen. Aber die Menschen werden sie anders konsumieren.
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Zürich, im September und Oktober 2009.

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